Flash Talk mit Felicitas Morhart, Vice-Dean and Professor of Marketing at HEC Lausanne

Felicitas Morhart: Luxus im Wandel – Werte, Herausforderungen und persönliche Einsichten

Professorin Felicitas Morhart von der Universität Lausanne widmet sich intensiv dem Thema Luxusmarketing. Sie teilt Einblicke in die Werte, Herausforderungen und Entwicklungen der Luxusindustrie sowie ihre persönliche Sicht auf Luxus.

Werte im Luxus: Mut zur Andersartigkeit

Für Morhart sind die Grundwerte des Luxus fest in der Tradition und dem Erbe der Marken verankert. «Daring to be different» ist dabei zentral. Luxusmarken sollten den Mut haben, nicht jedem gefallen zu wollen und stattdessen Trends vorzugeben, auch wenn dies bedeutet, gelegentlich auf Unverständnis zu stossen. Diese Haltung unterscheidet sie von Mainstream-Marken.

Herausforderungen der Branche

1. Exklusivität vs. Inklusion

Luxusmarken stehen vor der Aufgabe, eine Balance zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit zu finden. Ein geschicktes «Tiering-System» kann dies lösen, indem es verschiedene Kundengruppen anspricht, ohne die Exklusivität zu verlieren.

2. Nachhaltigkeit und Transparenz

Die Nachfrage nach Transparenz in Lieferketten wächst. Marken müssen sich dem Thema stellen und Verantwortung übernehmen, auch wenn es unangenehme Wahrheiten ans Licht bringt. Perfektion in Sachen Nachhaltigkeit sei unrealistisch, aber Fortschritte und Ehrlichkeit seien essenziell.

3. Soziale und kulturelle Trends

Themen wie Genderfluidität und soziale Ungleichheiten beeinflussen die Luxusindustrie zunehmend. Marken müssen lernen, diese Themen anzusprechen, ohne ihre Kernkompetenzen zu verlieren.

Die Entwicklung des Luxus

Morhart beobachtet einen Wandel hin zu leisem Luxus («Silent Luxury»). Je mehr Menschen eine Marke verstehen und ihre Codes entschlüsseln, desto subtiler wird ihr Konsum. Besonders die jüngere Generation investiert zunehmend in Erlebnisse wie Reisen oder exklusive kulinarische Erlebnisse, anstatt in offensichtliche Statussymbole.

Luxus als persönliches Konzept

Für Morhart ist Luxus individuell. Persönlich definiert sie ihn derzeit als die Fähigkeit, den Tag ruhig und entspannt zu beginnen – ein «Easy Morning». Dieser Fokus auf inneren Frieden und Selbstfürsorge spiegelt den Zeitgeist wider, in dem immaterielle Werte an Bedeutung gewinnen.

Luxus bedeutet für Morhart nicht nur Prestige, sondern vor allem Authentizität, Werte und den Mut, unkonventionell zu sein. Die Zukunft der Luxusindustrie liegt in der Fähigkeit, Tradition und Innovation zu vereinen, Herausforderungen anzunehmen und sich stetig neu zu erfinden.